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走自己的路，讓別人去找鞋
——拉動雙能太陽能一路凱歌的策劃內幕
編者按：一個陶瓷行業的營銷高手，突然間進入太陽能行業，在短短幾個月的時間就拿出了被評為“２００７年太陽能熱水器行業八大營銷策劃”的大手筆，不同的行業卻能取得同樣的成功，這背后的故事究竟隱藏了營銷人怎樣的機密？劉孝明先生這篇《走自己的路，讓別人去找鞋》或許能為建陶行業的營銷精英們帶來一定的思索……
你可以拿走我的一切，但這顆心，不給你！然而，得不到經銷商和消費者的心，又怎能從太陽能熱水器的市場蛋糕中拿走屬于自己的那一塊呢？
分析篇：與狼共舞，我的地盤在哪里？
07年銷售額約320億元人民幣的市場份額，08年政策性的強有力支持，太陽能行業的前景和“錢景”都將十分美好，但高增長的速度、較大的市場空間也加大了太陽能行業競爭的激烈性。
整個太陽能熱水器市場可以分為四大版塊，一是名利雙收版塊，以一線品牌為代表，他們一邊繼續通過大量的廣告投入持續打造良好的品牌影響力，一邊加派人手加快跑馬觀圈地的速度；二是有名微利版塊，以優質的二三線品牌為代表，他們已經意識到了市場競爭的危機感，現正在占山為王打造區域強勢品牌、努力編織全國銷售網絡；三是有利微名版塊，以四線品牌為代表，這類品牌不敢花錢做廣告單靠人員推銷；四是無名無利塊，以作坊式的雜牌為代表，以次充好低價沖擊市場。這四大版塊基本上構成了太陽能熱水器行業的市場格局和消費現狀——要品牌有品牌要價格有價格，雙能在群狼當中，如何才能與狼共舞不受傷呢？
首先，從整個太陽能熱水器行業看，太陽能行業目前還屬于低關注度高參與度的行業，低關注度就是消費者平時對這類產品不太關注，高參與度就是一旦有需要的時候全家老少都來參與，也就是說消費者對這類產品的品牌了解得并不多，如陶瓷、水電器材等等，有多少人能說出這些行業的五大名牌呢，即使能說出來但每個人說的都一樣嗎？而這就是我們的突破口——消費者對這個行業其它品牌不太了解的情況下，更容易讓讓消費者關注自己記住自己。
其次，從太陽能熱水器行業的渠道來看，四大格局也引發了四種經銷商的無奈：第一種，是傍著大樹好乘涼，無奈欲擺不能被套上。這類經銷商是做大品牌的經銷商，他們最大的痛苦就在于越來越難完成的銷售任務和越來越嚴重的結構性存貨矛盾，不努力做吧，廠家馬上找人替代，努力做吧，壓貨壓得把老本都賠了進去；第二種，是超低進價好賺錢，無奈低進低出擔風險。這類經銷商是做雜牌的經銷商，進價低賣價也低，產品沒有保障，最后應證了一句話“出來混，遲早都要還的”；第三種是滿腔熱血謀出路，無奈有心無力好無助。這類經銷商想做品牌，但廠家沒有相應的支持，靠自己單打獨斗，不知路在何方。第四種是廠商共贏圖發展，無奈舍了孩子套不到狼。這類經銷商有一定的廠家支持，但廠家和經銷商都不懂得做品牌，結果花錢吹了個肥皂泡。
讓經銷商遠離這四種無奈，雙能不就有了自己穩固的地盤？
突破篇： 走自己的路讓別人去找鞋
一、品牌戰略，田忌賽馬；
做品牌首先得弄清楚一個問題，消費者最喜歡買的是什么樣的產品？牌子最響的？價格最便宜的？質量最好的？都不是，消費者最喜歡買的他感覺占了便宜的產品，這就是為什么很多大品牌一搞促銷就銷量猛增的原因。劉氏田忌賽馬品牌戰略， “把優質的原先不做品牌的產品做成一流的品牌，然后賣二流的價格”強調的就是讓消費者有占便宜的感覺。而雙能，九年多良好的使用口碑，一開始走的就是高性價比的路線，剛好與田忌賽馬品牌戰略相吻合。
二、競爭戰略，心度營銷。
縱觀歷史風云，以弱勝強以少勝多的宏偉事跡依然歷歷在目，而他們取得成功的一個重要原因就是找到了生存和發展的突破口，這個突破口就是經營人心。
商場如戰場，現在的太陽能熱水器行業也是群雄四起，一開始就拿著為數不多的血肉之軀去跟別人的大部隊硬碰硬，無異于以卵擊石。雙能太陽能要低成本打造大品牌，當然也得學一學“廣積糧、緩稱王、先做人心”。這個人心在營銷上就叫做心度營銷。
操作篇：穿傳統的鞋走不尋常的路
1、 賣點濃縮，高溫長壽直入人心
細看太陽能行業，集熱、速熱、蓄熱、保熱、鎖熱、管好、箱好、水好及抗凍、耐寒等概念已經被不同的品牌用得眼花繚亂，但是無論哪個品牌在技術上都只是部分性能的改良而沒有取得革命性的突破，雙能是跟著大家在概念上比名詞還是走自己的路讓別人去找鞋呢？首先我們來看一組調研數據：
從數據中可以看到，消費者對選購太陽能熱水器，最擔心的問題是冬天及陰雨天不好用、水溫不能滿足需求和產品的壽命短，匯集起來就是擔心太陽能熱水器的水溫不高使用壽命不長，而雙能太陽能“高溫管”在空曬情況下管內溫度可以達到近500度，產品質量長達九年都比較穩定，這不正好解決了消費者最擔心的問題嗎？現在，產品基礎和消費需求都有了，雙能的廣告訴求應該怎樣表現呢？
廣告訴求的手法有兩種，一是引誘，一是迎合。引誘是通過創造一種新的理念新的感覺或新的賣點激發出消費者潛在的某種需求，并促使他們將這種潛在需求轉變成實際的行動。迎合是針對消費者平時最關注最在意的某些需求，告訴他我們的產品能幫他解決這個問題。而太陽能行業基本上都在采用概念引誘的手法進行廣告訴求，但這種只是玩概念而沒有革命性技術突破的概念炒作被濫用以后效果越來越差，經過分析后，雙能決策層決定采用人際交往的“白金法則——別人想要什么你就給他什么”這一原則來進行廣告訴求。很快，雙能就是高溫長壽（水溫高壽命長）走迎合消費需求路線的賣點訴求水到渠成。產品賣點切適了消費者的實際需求，老百姓接受起來也就容易多了。
2、 匠心獨運，尋找高壽形象代言人
給你一根足夠長的杠桿你也許可以把地球撬起來，但給你一根足夠長的細牙簽，你只能撬起一個雞蛋，同樣借助外力提升品牌，超女活動讓蒙牛長上翅膀飛了起來，但奧運營銷卻讓華帝背負了沉重的包袱，借力的載體不一樣，效果肯定就不一樣。
而在太陽能行業，能拿出幾千萬甚至幾億資金來做事件營銷的好像還沒有，低成本提升品牌是這個行業也是雙能太陽能發展的最佳選擇。那雙能那根撬動市場的杠桿又在哪里呢？
蒙牛與湖南衛視緊握草根階層的成功夢想，搭建超女這個舞臺而大獲成功，將普通老百姓的需求作為支點雙能可以借鑒，但雙能如果將繼續搞一個草根的明星夢作為杠桿，在沒新鮮感對觀眾的吸引力也沒有巨大的資金實力的情況下，這個杠桿很可能就會變成細牙簽，雙能的杠桿應該是什么呢？
“雙能的賣點是高溫長壽，合稱高壽，高壽一般用于健康長壽者的稱譽，在銷售區域給高壽的老人獻上一份慰問金，不是既可以讓雙能高溫長壽的賣點易于被大家理解，而且還能借這個機會體現企業的社會責任嗎？”在營銷專家劉孝明老師的指導下，雙能“尋找高壽形象代言人”活動正式出爐，雙能各地的經銷商通過散發傳單、到鄉村實地尋找高壽老人、協助高壽老人拍照參選等活動，讓“雙能就是高溫長壽”的廣告語很快在執行的區域市場被傳播開來。花錢不多但意義和影響重大，雙能這根以關愛為核心的杠桿很快就撬動了當地老百姓的心靈，而雙能尋找高壽形象代言人活動也因為“打破了傳統的明星代言的慣例，針對75周歲以上、身體健康的老年人，讓高壽老人闡釋雙能的高溫、長壽，使這兩大賣點更容易讓老百姓理解和接受，使雙能太陽能更貼近老百姓的生活，同時，所有入圍的老年人都可以得到過年慰問金，又是一項不錯的公益活動”，而成為2007年太陽能熱水器行業的八大營銷策劃之一。
3、 心靈招商，經銷商你做累了嗎？
心動才能行動，雙能太陽能的心靈招商主要體現在兩個方面，一是會議營銷的現場招商，二是在專業媒體上投放廣告進行招商。
廣告招商是各品牌常用的一種營銷手段，所以隨便翻開哪本專業媒體，都可以看到各式各樣的招商廣告，但這些廣告是在什么樣的情況下被看到呢？
看廣告是基于四種情況而產生的，一種是無聊的人，沒事看看廣告，分眾傳媒之所以能走紅與這個需求有著很大的關系；二是有需要的人，他希望從廣告中獲得更多的信息，招商廣告能否被這類人看到非常關鍵；三是專業人士或投廣告的人，習慣看看廣告略作評價，很多廣告不賣貨但能在營銷界得到傳誦與這種需求也有著一定的關系；四是被動看廣告的人，短信廣告、字幕廣告、短暫的插播廣告就是這方面的專家，而大多數讀者在一般情況下翻閱廣告頁面的時間一般不會超過十秒中。因此，能不能在目視沖擊和文字沖擊方面扣人心弦，是招商廣告能否取得成功的關鍵因素，而要做到這一點就得走差異化道路，就得針對經銷商的痛苦點與興趣點進行訴求。
那太陽能經銷商的痛苦點和興趣點在哪呢？
做大品牌壓貨壓得喘不過氣來還沒有銷售保障，做中小品牌貨放在倉庫里去不知道怎樣去賣，越來越激烈的市場競爭和越來越迷茫的銷量增長點，是多數經銷商的心頭之痛，用一個字形容，那就是“累”！而與痛苦點相對應的是，經銷商的興趣點就是獲得實實在在的支持而不是幾年成為百萬富翁的夢話，同時更希望企業能教給他們一些實用的“獨孤九劍”好讓他們在銷量和利潤上面都得到提升。然而遺憾的是，很多品牌在招商手冊上面所謂的廣告支持、培訓支持、銷售指導等等都沒有實際上的落點，那種空洞化理論化教條化的指導和培訓讓經銷商浪費時間又浪費金錢的感覺越來越嚴重。雙能要獲得廣大經銷商的關注就必須將經銷商的支持、指導和培訓落到實處，能否落到實處的關鍵有兩點，一是支持力度的可信度、二是培訓老師的水平和實力。而雙能恰恰擁有營銷指導與培訓方面的最佳資源：
劉孝明，多家媒體的特約撰稿人和智慧團專家、太陽能浙江論壇、太陽能哈爾濱論壇、太陽能金秋鄭州博覽會特邀培訓老師，多次給陶瓷行業、太陽能行業、家居建材等行業的企業講授銷售提升方面的課程，課程以生動實用而被譽為“實效營銷培訓第一人”。由劉老師出任雙能總經理親自給經銷商培訓，既具有外來的和尚吸會念經的吸引力又解決了請非本行業老師培訓而欠缺系統性和針對性的問題，在培訓的效果和培訓的持續性兩方面都可以讓經銷商沒有后顧之憂，一舉兩得，何樂而不為呢？
經過平面人員的設計，雙能太陽能以“經銷商你做累了嗎？”為主題引起關注、以打造十萬小富翁計劃為訴求貼近內心、以營銷專家提供實際指導培訓為基點激發興趣的招商廣告脫穎而出，雙能太陽能又一次以不尋常的創意而讓行業人士為之心跳。
而在會議營銷方面，雙能用一針見血一步到位的實效營銷培訓，向到會的經銷商會面展示了雙能的營銷思路和操作技巧，贏得了很多經銷商的高度認同。而劉老師《經銷商利潤增長的九項修煉》、《導購攔截六步八法》《終端終攔截實戰兵法》、《打造區域第一品牌》等課程也演變成了經銷商們急需的一道道心靈雞湯，借用一個經銷商的話就是“我剛到XX品牌聽他們老總講了5個故事，聽了一半我就走了，而你們的課讓我聽了還想聽，跟你們合作我很有信心！”
4、 借力傳播，短信營銷玩的就是心跳
短信廣告具有針對性強、到達率高、成本較低的特點，要低成本打造品牌，利用手機短信來提升知名度肯定是一個不錯的辦法，因此越來越多的企業開始利用短信為自己做廣告宣傳。但由于企業的垃圾寫手太多，所以也就讓很多廣告短信變成了垃圾短信，被用濫的短信廣告開始讓廣告受眾產生一種厭煩的感覺。如果還是象其它品牌那樣發短信，只能是把錢扔進大海里——穿傳統的鞋是對的，因為載體的本身沒錯，但還照走尋常路那絕對就是個錯誤，因為跟在別人的屁股后面走，也就意味著你將失去更多的機會。
為什么不能把廣告短信變成幽默感的受人喜愛的短信呢？相信曾經收到過拉登闖入老布寢宮甩了甩頭發說：“飄柔就是這樣自信”的短信的人大多數都為之做了轉發，雙能如果能編制出相類似的這種短信，不但可以免去“擾民”的廣告之憂還可以讓受眾轉發給他的朋友，從而達到借力傳播的目的。
“愛您您發年到來之際，祝您頭腦象金鼠一樣機智靈活、事業象奧運一樣更快更高更強，身體比雙能太陽能還要冬能夏能晴能雨能，新年大吉、幸福安康!”，緊扣春節祝福，又借用身體的一個“能”字，讓男同胞有所聯想，如果你收到一條這樣的短信你怎會不呵呵一笑，然后轉發給你的朋友進行祝福呢？
短信廣告用在一般人的手里是垃圾短信，用在雙能人的手里就變成了受眾愿意收看甚至還樂滋滋轉發給朋友的短信寶貝，短信營銷玩的就是心跳！
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